品牌營(yíng)銷(xiāo)視角——新?tīng)I銷(xiāo)環(huán)境下的品牌塑造丨深度觀(guān)點(diǎn)

發(fā)布時(shí)間:2018-10-01    知識欄目:廣州網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

任何品牌背后,都有一個(gè)產(chǎn)品。但不是每一個(gè)產(chǎn)品都能夠成為品牌。產(chǎn)品的壽命,終究有限,但是品牌的價(jià)值,可能無(wú)窮。因為虛無(wú)縹緲,無(wú)形無(wú)相,所以它才成為營(yíng)銷(xiāo)和傳播里面最神秘、最難懂、最多的人談,但也最被誤解的一個(gè)主題。
但關(guān)于品牌,我們往往陷入一些誤區:在技術(shù)、智能、數據、信息驅動(dòng)的新時(shí)代,言必稱(chēng)創(chuàng )新,那還需要懂品牌嗎?品牌究竟能帶來(lái)什么?更不用說(shuō)品牌的核心什么?如何建立?如何成長(cháng)?這些無(wú)法回避的問(wèn)題?

香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院客席講師、前臺灣奧美整合傳播集團執行長(cháng)、前奧美中國首席品牌官黃復華先生,分享多年以來(lái)他幫助全球廣告主品牌建設,創(chuàng )造營(yíng)收的經(jīng)驗,探討品牌營(yíng)銷(xiāo)與未來(lái)。

品牌到底是什么?
品牌無(wú)處不在,當你選擇星巴克幾十塊錢(qián)一杯的咖啡而不選擇麥當勞十幾塊的同類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候;當你選擇僅僅是多印了一個(gè)LOGO的白T恤的時(shí)候,品牌就已經(jīng)深深影響到你們的消費選擇。因此品牌是消費者對你和你的產(chǎn)品服務(wù)的大大小小、方方面面所有影響感受的總和,品牌所有的構成里面,感性的力量絕對大于理性。

當消費者進(jìn)入一家便利店,他不會(huì )期待受到無(wú)微不至的服務(wù);當消費者在米其林三星酒店與心上人共進(jìn)晚餐時(shí),根本不會(huì )注意餐品的分量是多還是少。一家企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、定位等等,對于消費者內心感受的影響是無(wú)法量化的。但我們能夠干預,用決策性來(lái)決定各種因素的優(yōu)先順序、輕重緩急,并且隨時(shí)關(guān)注和思考大環(huán)境的趨勢走向,思考產(chǎn)業(yè)類(lèi)別的發(fā)展以及目標對象群的特征,總結出品牌存在的理由,提供獨特的價(jià)值。透過(guò)品牌信念、品牌主張、品牌個(gè)性等擬人化的手法借由行銷(xiāo)來(lái)傳播塑造,累計強化。

品牌存在的價(jià)值在于,能夠為消費者提供獨特的價(jià)值,你提供的產(chǎn)品服務(wù)和其他特性區別于競爭對手。但你的品牌在誕生之后,特別是廣泛地投入市場(chǎng),受到各種各樣的因素的影響,你就很難對它進(jìn)行行之有效的控制了,品牌就很像你的小孩,為你所生而不為你所有,你能夠影響它,你能夠資助他,你能夠去撫養他,但是你沒(méi)辦法完全地擁有它。品牌大到一個(gè)程度的時(shí)候,消費者對于品牌的影響力就將遠超過(guò)企業(yè)。

所以我們的品牌一定要清晰地傳遞企業(yè)的理念,和消費者產(chǎn)生共同的信念價(jià)值,擁有共同的美好回憶,感受到彼此的尊重。因此我們的傳播內容要有重點(diǎn),傳播手段要有層次,傳播手段要清晰明了,一切都要直達消費者。
 
品牌對企業(yè)的價(jià)值是什么?
任何品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品,但不是每個(gè)產(chǎn)品都能夠成為品牌。如果說(shuō)產(chǎn)品是企業(yè)的有形資產(chǎn),那品牌就是有形資產(chǎn)背后更大的無(wú)形資產(chǎn)。舉個(gè)例子,P&G的賬面價(jià)值是700億,但市場(chǎng)價(jià)值達到了2000億,使得市場(chǎng)價(jià)值激增的原因就在于P&G無(wú)形的品牌資產(chǎn)。

實(shí)際上,營(yíng)銷(xiāo)就是從產(chǎn)品做到品牌的一個(gè)旅程。盡管我們一開(kāi)始都要有產(chǎn)品,這是毋庸置疑的,但決不能故步自封。而是要把擁有產(chǎn)品變成擁有品牌,從有形到無(wú)形,不斷的去強化消費者感性的認知,從而不斷地增加企業(yè)的品牌價(jià)值。

科技飛速發(fā)展的今天,經(jīng)營(yíng)企業(yè)不僅要講求升級,追求創(chuàng )新,要從地方接到全球,更要追求短期經(jīng)營(yíng)到永續經(jīng)營(yíng)。但追求產(chǎn)品的不斷升級和創(chuàng )新,是需要相當大的成本的,甚至受制于科技,根本無(wú)法做到產(chǎn)品與全球的消費者相連接,但是品牌可以,品牌是這里完全不受限制的一環(huán)。你是否有品牌,你是否有操作品牌,你是否會(huì )操作品牌?決定了你的企業(yè)價(jià)值。
 
新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與過(guò)去對比,趨勢走向是什么?
當那個(gè)靠簡(jiǎn)單的財富積累和機械重復的暴力時(shí)代過(guò)去之后,經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)輕易成功的的機會(huì )越來(lái)越小。新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與過(guò)去對比,趨勢走向發(fā)生了天翻地覆的變化,但我們撥開(kāi)眼前的迷霧,理性分析會(huì )發(fā)現新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的趨勢走向主要有三個(gè)方向,一是在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中人跟人之間的差距不再是金錢(qián)物質(zhì),而是思維。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)回歸到本質(zhì),更加依靠創(chuàng )業(yè)者的知識,技術(shù)和對市場(chǎng)的理解。因此我們要放下對于一步登天,跳躍式發(fā)展的幻想,而要吸取發(fā)達國家企業(yè)幾十年上百年,步步為營(yíng)的成功經(jīng)驗。

二是沒(méi)有絕對的穩定,只有動(dòng)態(tài)的平衡,穩定才是最大的風(fēng)險。昨天有企業(yè)通過(guò)某種方式獲得了成功,我們今天照方抓藥,也會(huì )成功嗎?最好的例子,中國的綜藝類(lèi)節目很少有能像國外那樣連續播出十幾年、上千期的,最多兩三季就銷(xiāo)聲匿跡,歸于平淡。我們經(jīng)營(yíng)企業(yè)也是一樣,我們前面假設先抄,但我們不能一抄到底,至少要學(xué)會(huì )一半之后自己動(dòng)腦,自己把所謂的中國的文化,中國的元素,我們的需求,我們的市場(chǎng)考慮進(jìn)去。類(lèi)比到品牌推廣上,如果我們調整營(yíng)銷(xiāo)的整體的運作方式,從一對多到多對一、一對一、一對多,然后進(jìn)展到多對多,從B to C到C to C。

三是,這是個(gè)體崛起的最好時(shí)代,也是品牌和超級IP的大時(shí)代。近年來(lái),從《西游記》到《愛(ài)情公寓》,從papi醬到《創(chuàng )造101》,個(gè)體崛起和IP俯拾即是,一個(gè)個(gè)麻雀變鳳凰的例子出現在我們的生活中。
 
在未來(lái),打造品牌是必須、還是多余?
過(guò)去這十年前后差異很大,我們是不是應該要去理解一下,整個(gè)的趨勢走向是往什么大方向來(lái)走?我們如果要做營(yíng)銷(xiāo)的這些的思考跟布局的話(huà),我們的想法應該是什么?這個(gè)是一個(gè)基礎,因為這個(gè)是你去操作品牌的基礎,它是一個(gè)環(huán)境,它是一個(gè)生態(tài),要從這個(gè)地方去想,再來(lái)打造品牌是必須還是多?

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題是一個(gè)簡(jiǎn)單的算數問(wèn)題,你得到一個(gè)顧客跟保留一個(gè)顧客,中間的成本相差9到10倍。顯而易見(jiàn),發(fā)掘和獲得一個(gè)新的顧客顯得吃力不討好。但是,僅僅是保有顧客是無(wú)法創(chuàng )造利潤的,就像你花了大價(jià)錢(qián)娶回來(lái)的漂亮媳婦,賦閑在家是沒(méi)法創(chuàng )造財富的。

但如果成功打造一塊品牌,情況就會(huì )變得截然不同。例如蘋(píng)果公司,它使你購買(mǎi)第一部iPhone的時(shí)候付出了巨大的成本,但是它預定了之后20部手機的購買(mǎi)力,并且當它逐漸壟斷了市場(chǎng),推出系列產(chǎn)品,你還會(huì )購買(mǎi)ipad、iwatch、ipod……這背后帶來(lái)的收益是無(wú)可限量的。
 
做法要如何調整?
眾所周知,當今我們已然進(jìn)入了一個(gè)大數據時(shí)代。大數據能對品牌的推廣起到的巨大作用超乎你的想象。利用數據我們可以輕而易舉地得到一個(gè)人的感受,一個(gè)人的喜好,我該如何服務(wù)他,讓他對我的產(chǎn)品、對我的服務(wù)、對我的品牌更滿(mǎn)意,我們不再需要花很多錢(qián),請大明星,用大制作,打造大品牌,研發(fā)大產(chǎn)品。在未來(lái),企業(yè)打造品牌的時(shí)候,我們需要做到的第一點(diǎn)就是,需要更加去中心化、扁平化、中間化,讓你的品牌直擊人心。數字化和大數據會(huì )讓品牌和消費者的接觸越來(lái)越廣泛,越來(lái)越個(gè)人化、場(chǎng)景化、這是全新品牌打造的挑戰與機會(huì )。

第二點(diǎn)在于為你的品牌營(yíng)造情懷,填充內涵,創(chuàng )造顧客價(jià)值,品牌不能只有功能性,只起到流程運作式的溝通。舉個(gè)例子,如果你入住一家酒店,他的室內裝修、價(jià)格、菜品都沒(méi)有什么與眾不同,但是那天正好是你的生日,你一進(jìn)門(mén)看到了一張生日賀卡,作為消費者,你一定會(huì )對這家酒店好感徒增;更有情懷的酒店甚至會(huì )手寫(xiě)這張卡片,這就是情懷式推廣。但這種推廣方式對于時(shí)間和耐心的要求也很高,拔苗助長(cháng),急功近利反而會(huì )適得其反。

第三點(diǎn)需要改變的地方在于,你需要謹記任何營(yíng)銷(xiāo)的目標只有透過(guò)改變消費者的認知貨行為來(lái)達到。我們要力求在每一個(gè)接觸點(diǎn)和消費者交流、互動(dòng)、影響創(chuàng )造品牌價(jià)值的體驗,滿(mǎn)足需求,超越期待。

第四點(diǎn)在于維系品牌價(jià)值關(guān)系中最重要的真實(shí)與信賴(lài)。

總而言之,營(yíng)造一個(gè)成功的品牌,尤其是在未來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,其實(shí)就是要搶占消費者心中的印象第一、好感第一、購買(mǎi)意愿第一、忠誠度第一。技術(shù)越發(fā)達的今天,品牌越需要人情味,需要呵護與平衡,需要個(gè)性化的、差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
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