品牌營(yíng)銷視角——新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下的品牌塑造丨深度觀點(diǎn)
任何品牌背后，都有一個(gè)產(chǎn)品。但不是每一個(gè)產(chǎn)品都能夠成為品牌。產(chǎn)品的壽命，終究有限，但是品牌的價(jià)值，可能無(wú)窮。因?yàn)樘摕o(wú)縹緲，無(wú)形無(wú)相，所以它才成為營(yíng)銷和傳播里面最神秘、最難懂、最多的人談，但也最被誤解的一個(gè)主題。
香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院客席講師、前臺(tái)灣奧美整合傳播集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)、前奧美中國(guó)首席品牌官黃復(fù)華先生，分享多年以來(lái)他幫助全球廣告主品牌建設(shè)，創(chuàng)造營(yíng)收的經(jīng)驗(yàn)，探討品牌營(yíng)銷與未來(lái)。
品牌到底是什么？
品牌無(wú)處不在，當(dāng)你選擇星巴克幾十塊錢(qián)一杯的咖啡而不選擇麥當(dāng)勞十幾塊的同類產(chǎn)品的時(shí)候；當(dāng)你選擇僅僅是多印了一個(gè)LOGO的白T恤的時(shí)候，品牌就已經(jīng)深深影響到你們的消費(fèi)選擇。因此品牌是消費(fèi)者對(duì)你和你的產(chǎn)品服務(wù)的大大小小、方方面面所有影響感受的總和，品牌所有的構(gòu)成里面，感性的力量絕對(duì)大于理性。
當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入一家便利店，他不會(huì)期待受到無(wú)微不至的服務(wù)；當(dāng)消費(fèi)者在米其林三星酒店與心上人共進(jìn)晚餐時(shí)，根本不會(huì)注意餐品的分量是多還是少。一家企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、定位等等，對(duì)于消費(fèi)者內(nèi)心感受的影響是無(wú)法量化的。但我們能夠干預(yù)，用決策性來(lái)決定各種因素的優(yōu)先順序、輕重緩急，并且隨時(shí)關(guān)注和思考大環(huán)境的趨勢(shì)走向，思考產(chǎn)業(yè)類別的發(fā)展以及目標(biāo)對(duì)象群的特征，總結(jié)出品牌存在的理由，提供獨(dú)特的價(jià)值。透過(guò)品牌信念、品牌主張、品牌個(gè)性等擬人化的手法借由行銷來(lái)傳播塑造，累計(jì)強(qiáng)化。
品牌存在的價(jià)值在于，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值，你提供的產(chǎn)品服務(wù)和其他特性區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但你的品牌在誕生之后，特別是廣泛地投入市場(chǎng)，受到各種各樣的因素的影響，你就很難對(duì)它進(jìn)行行之有效的控制了，品牌就很像你的小孩，為你所生而不為你所有，你能夠影響它，你能夠資助他，你能夠去撫養(yǎng)他，但是你沒(méi)辦法完全地?fù)碛兴?。品牌大到一個(gè)程度的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于品牌的影響力就將遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)。
所以我們的品牌一定要清晰地傳遞企業(yè)的理念，和消費(fèi)者產(chǎn)生共同的信念價(jià)值，擁有共同的美好回憶，感受到彼此的尊重。因此我們的傳播內(nèi)容要有重點(diǎn)，傳播手段要有層次，傳播手段要清晰明了，一切都要直達(dá)消費(fèi)者。
品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值是什么？
任何品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品，但不是每個(gè)產(chǎn)品都能夠成為品牌。如果說(shuō)產(chǎn)品是企業(yè)的有形資產(chǎn)，那品牌就是有形資產(chǎn)背后更大的無(wú)形資產(chǎn)。舉個(gè)例子，P&G的賬面價(jià)值是700億，但市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到了2000億，使得市場(chǎng)價(jià)值激增的原因就在于P&G無(wú)形的品牌資產(chǎn)。
實(shí)際上，營(yíng)銷就是從產(chǎn)品做到品牌的一個(gè)旅程。盡管我們一開(kāi)始都要有產(chǎn)品，這是毋庸置疑的，但決不能故步自封。而是要把擁有產(chǎn)品變成擁有品牌，從有形到無(wú)形，不斷的去強(qiáng)化消費(fèi)者感性的認(rèn)知，從而不斷地增加企業(yè)的品牌價(jià)值。
科技飛速發(fā)展的今天，經(jīng)營(yíng)企業(yè)不僅要講求升級(jí)，追求創(chuàng)新，要從地方接到全球，更要追求短期經(jīng)營(yíng)到永續(xù)經(jīng)營(yíng)。但追求產(chǎn)品的不斷升級(jí)和創(chuàng)新，是需要相當(dāng)大的成本的，甚至受制于科技，根本無(wú)法做到產(chǎn)品與全球的消費(fèi)者相連接，但是品牌可以，品牌是這里完全不受限制的一環(huán)。你是否有品牌，你是否有操作品牌，你是否會(huì)操作品牌？決定了你的企業(yè)價(jià)值。
新的營(yíng)銷環(huán)境與過(guò)去對(duì)比，趨勢(shì)走向是什么？
當(dāng)那個(gè)靠簡(jiǎn)單的財(cái)富積累和機(jī)械重復(fù)的暴力時(shí)代過(guò)去之后，經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)輕易成功的的機(jī)會(huì)越來(lái)越小。新的營(yíng)銷環(huán)境與過(guò)去對(duì)比，趨勢(shì)走向發(fā)生了天翻地覆的變化，但我們撥開(kāi)眼前的迷霧，理性分析會(huì)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷環(huán)境的趨勢(shì)走向主要有三個(gè)方向，一是在新的營(yíng)銷環(huán)境中人跟人之間的差距不再是金錢(qián)物質(zhì)，而是思維。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)回歸到本質(zhì)，更加依靠創(chuàng)業(yè)者的知識(shí)，技術(shù)和對(duì)市場(chǎng)的理解。因此我們要放下對(duì)于一步登天，跳躍式發(fā)展的幻想，而要吸取發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)幾十年上百年，步步為營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)。
二是沒(méi)有絕對(duì)的穩(wěn)定，只有動(dòng)態(tài)的平衡，穩(wěn)定才是最大的風(fēng)險(xiǎn)。昨天有企業(yè)通過(guò)某種方式獲得了成功，我們今天照方抓藥，也會(huì)成功嗎？最好的例子，中國(guó)的綜藝類節(jié)目很少有能像國(guó)外那樣連續(xù)播出十幾年、上千期的，最多兩三季就銷聲匿跡，歸于平淡。我們經(jīng)營(yíng)企業(yè)也是一樣，我們前面假設(shè)先抄，但我們不能一抄到底，至少要學(xué)會(huì)一半之后自己動(dòng)腦，自己把所謂的中國(guó)的文化，中國(guó)的元素，我們的需求，我們的市場(chǎng)考慮進(jìn)去。類比到品牌推廣上，如果我們調(diào)整營(yíng)銷的整體的運(yùn)作方式，從一對(duì)多到多對(duì)一、一對(duì)一、一對(duì)多，然后進(jìn)展到多對(duì)多，從B to C到C to C。
三是，這是個(gè)體崛起的最好時(shí)代，也是品牌和超級(jí)IP的大時(shí)代。近年來(lái)，從《西游記》到《愛(ài)情公寓》，從papi醬到《創(chuàng)造101》，個(gè)體崛起和IP俯拾即是，一個(gè)個(gè)麻雀變鳳凰的例子出現(xiàn)在我們的生活中。
在未來(lái)，打造品牌是必須、還是多余？
過(guò)去這十年前后差異很大，我們是不是應(yīng)該要去理解一下，整個(gè)的趨勢(shì)走向是往什么大方向來(lái)走？我們?nèi)绻鰻I(yíng)銷的這些的思考跟布局的話，我們的想法應(yīng)該是什么？這個(gè)是一個(gè)基礎(chǔ)，因?yàn)檫@個(gè)是你去操作品牌的基礎(chǔ)，它是一個(gè)環(huán)境，它是一個(gè)生態(tài)，要從這個(gè)地方去想，再來(lái)打造品牌是必須還是多？
其實(shí)這個(gè)問(wèn)題是一個(gè)簡(jiǎn)單的算數(shù)問(wèn)題，你得到一個(gè)顧客跟保留一個(gè)顧客，中間的成本相差9到10倍。顯而易見(jiàn)，發(fā)掘和獲得一個(gè)新的顧客顯得吃力不討好。但是，僅僅是保有顧客是無(wú)法創(chuàng)造利潤(rùn)的，就像你花了大價(jià)錢(qián)娶回來(lái)的漂亮媳婦，賦閑在家是沒(méi)法創(chuàng)造財(cái)富的。
但如果成功打造一塊品牌，情況就會(huì)變得截然不同。例如蘋(píng)果公司，它使你購(gòu)買(mǎi)第一部iPhone的時(shí)候付出了巨大的成本，但是它預(yù)定了之后20部手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)力，并且當(dāng)它逐漸壟斷了市場(chǎng)，推出系列產(chǎn)品，你還會(huì)購(gòu)買(mǎi)ipad、iwatch、ipod……這背后帶來(lái)的收益是無(wú)可限量的。
做法要如何調(diào)整？
眾所周知，當(dāng)今我們已然進(jìn)入了一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)能對(duì)品牌的推廣起到的巨大作用超乎你的想象。利用數(shù)據(jù)我們可以輕而易舉地得到一個(gè)人的感受，一個(gè)人的喜好，我該如何服務(wù)他，讓他對(duì)我的產(chǎn)品、對(duì)我的服務(wù)、對(duì)我的品牌更滿意，我們不再需要花很多錢(qián)，請(qǐng)大明星，用大制作，打造大品牌，研發(fā)大產(chǎn)品。在未來(lái)，企業(yè)打造品牌的時(shí)候，我們需要做到的第一點(diǎn)就是，需要更加去中心化、扁平化、中間化，讓你的品牌直擊人心。數(shù)字化和大數(shù)據(jù)會(huì)讓品牌和消費(fèi)者的接觸越來(lái)越廣泛，越來(lái)越個(gè)人化、場(chǎng)景化、這是全新品牌打造的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。
第二點(diǎn)在于為你的品牌營(yíng)造情懷，填充內(nèi)涵，創(chuàng)造顧客價(jià)值，品牌不能只有功能性，只起到流程運(yùn)作式的溝通。舉個(gè)例子，如果你入住一家酒店，他的室內(nèi)裝修、價(jià)格、菜品都沒(méi)有什么與眾不同，但是那天正好是你的生日，你一進(jìn)門(mén)看到了一張生日賀卡，作為消費(fèi)者，你一定會(huì)對(duì)這家酒店好感徒增；更有情懷的酒店甚至?xí)謱?xiě)這張卡片，這就是情懷式推廣。但這種推廣方式對(duì)于時(shí)間和耐心的要求也很高，拔苗助長(zhǎng)，急功近利反而會(huì)適得其反。
第三點(diǎn)需要改變的地方在于，你需要謹(jǐn)記任何營(yíng)銷的目標(biāo)只有透過(guò)改變消費(fèi)者的認(rèn)知貨行為來(lái)達(dá)到。我們要力求在每一個(gè)接觸點(diǎn)和消費(fèi)者交流、互動(dòng)、影響創(chuàng)造品牌價(jià)值的體驗(yàn)，滿足需求，超越期待。
第四點(diǎn)在于維系品牌價(jià)值關(guān)系中最重要的真實(shí)與信賴。
總而言之，營(yíng)造一個(gè)成功的品牌，尤其是在未來(lái)新的營(yíng)銷環(huán)境下，其實(shí)就是要搶占消費(fèi)者心中的印象第一、好感第一、購(gòu)買(mǎi)意愿第一、忠誠(chéng)度第一。技術(shù)越發(fā)達(dá)的今天，品牌越需要人情味，需要呵護(hù)與平衡，需要個(gè)性化的、差異化的營(yíng)銷策略。
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