酒吧品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃

發(fā)布時(shí)間:2021-03-19    知識欄目:中網(wǎng)科技

“每個(gè)成功的品牌,都是戰略定位、模式創(chuàng )新、品類(lèi)定位、產(chǎn)品匹配、消費儀式、跨界演繹等多維度的一以貫之,貫穿以上關(guān)鍵環(huán)節的是品牌的情感鏈接。而品牌情感大多源于強大的文化基因,這就是品牌IP化行之有效的大法,也是企業(yè)面向未來(lái)的品牌塑造的核心密碼。
今天我們就帶大家學(xué)習下海倫司——如何以“自由”為情感紐帶,力出一孔創(chuàng )造“年輕人線(xiàn)下社交平臺”的消費情境。
海倫司小酒館創(chuàng )立于2004年,最初是給留學(xué)生提供高性?xún)r(jià)比飲酒的場(chǎng)所,逐步發(fā)展為面向年輕人以酒為媒的線(xiàn)下社交平臺,十余年的發(fā)展讓海倫司積累了一批粉絲,卻也帶來(lái)了品牌老化、擴展乏力的問(wèn)題。


酒吧營(yíng)銷(xiāo)策劃


彼時(shí),中國是酒水消費大國,但與酒水消費的龐大數額相比,中國的酒吧行業(yè)卻是一股清流般的存在,號稱(chēng)最有發(fā)言權的蘇荷在全國也不過(guò)100店,酒吧的連鎖化率和品牌認知度都很低。
酒吧的連鎖化不足,根本原因是酒吧運營(yíng)是重資產(chǎn)模式,且標準化管理的難度大。因此,破局的關(guān)鍵在于模式的創(chuàng )新,在于我們對酒吧賦予何種全新的理解。
海倫司作為酒吧界的黑馬能夠成功突圍,我們回過(guò)頭來(lái)看,是洞察到了市場(chǎng)的本質(zhì)、洞察到了真實(shí)的人性需求,走出了一條傳統酒吧業(yè)沒(méi)走過(guò)的路。以“魂相行”的價(jià)值認同塑造流程為脈,左右格局帶大家領(lǐng)略下海倫司的澎湃內核:

海倫司要為誰(shuí)創(chuàng )造何種獨特價(jià)值

創(chuàng )新一:
商業(yè)模式與情感需求的完美統一
經(jīng)營(yíng)模式的大量減法一方面開(kāi)創(chuàng )了輕量化商業(yè)模式的布局,另一方面滿(mǎn)足了新生代真實(shí)的情感消費需求,這是品牌內在成功的關(guān)鍵密碼!
海倫司的創(chuàng )業(yè)始于2004年,在老撾為背包客提供飲酒小憩場(chǎng)所,國內業(yè)務(wù)則始于北京,為留學(xué)生群體提供社交小聚服務(wù)的小型酒館。年輕人荷爾蒙旺盛,青春期的躁動(dòng)需要酒精的刺激,他們享受這樣的微醺狀態(tài),因此,鎖定年輕人群成為海倫司業(yè)務(wù)成功的第一個(gè)關(guān)鍵
年輕人沒(méi)有強大的經(jīng)濟實(shí)力,消費水平有限,但復購率高,品牌粘性好。為了滿(mǎn)足年輕人的需求,海倫司避免傳統酒吧笨重以及難以標準化的經(jīng)營(yíng)模式,啟動(dòng)輕量化的商業(yè)模式,對傳統酒吧做了大量的減法:
-沒(méi)有傳統酒吧的復雜裝修以及產(chǎn)品,
-沒(méi)有駐唱沒(méi)有dj,采用的是統一中央的音效控制,
-沒(méi)有大的屏幕,
-沒(méi)有舞池,
-沒(méi)有球型的led射燈,
-沒(méi)有臺球桌飛鏢機等娛樂(lè )設備,
-允許外帶食物入店,
-沒(méi)有開(kāi)臺費,
-沒(méi)有最低消費,
-沒(méi)有推銷(xiāo)人員……
盡可能的讓產(chǎn)品回歸到本質(zhì)上,就是給年輕人提供飲酒聊天的社交平臺,由此海倫司明確了一個(gè)核心品類(lèi)——小酒館。
海倫司小酒館的各種減法法則,表面上是減少了用戶(hù)的娛樂(lè )體驗,但實(shí)際上卻是聚焦到了用戶(hù)的核心需求上——對“自由”的狂熱。
傳統酒吧的體驗要么隱形消費有壓力,要么身在豪華舞池卻內心更加孤寂?!霸┐箢^和我不爽” 都不是當下新生代能接受的。他們喜歡這種放飛自我的、沒(méi)有任何壓力、沒(méi)有任何束縛的,可以和志同道合群體打在一起的自由體驗。而這就是海倫司的靈魂所在——釀造自由!

一個(gè)品牌的成功,尤其是一個(gè)初創(chuàng )品牌的成功,在很大程度上并不是取決于品牌的外在,更大程度取決于品牌的底層邏輯。品類(lèi)差異解決的是用戶(hù)理性?xún)r(jià)值的需求,即心智的坑位,品牌一旦占住就是進(jìn)入用戶(hù)消費序列中,核心價(jià)值解決的是用戶(hù)感性?xún)r(jià)值的需求,即坑位的深度,用戶(hù)一旦掉進(jìn)去就成了品牌的擁躉,高度忠誠。
有了這份基于自由共情的價(jià)值認同,海倫司就不過(guò)分依賴(lài)豪華的裝修,核心的位置,在酒吧業(yè)成了名副其實(shí)的“輕流”。也是海倫司豪橫的“三天一店”的內在動(dòng)力。
海倫司小酒館品牌創(chuàng )建的密碼,在于她聚焦于年輕人這一群體,并深刻洞察他們的需求,通過(guò)減法原則的輕量化商業(yè)模式,采用高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和自由的體驗,滿(mǎn)足年輕人群這一特定人群的本質(zhì)需求。 相


酒吧品牌策劃

海倫司如何依托識別塑造價(jià)值感 
創(chuàng )新二:
品牌形象和情感定位的無(wú)縫結合
海倫司女神的生動(dòng)演繹,讓“自由”的情愫如酒水般激活感官的微醺,熱烈的刺激著(zhù)用戶(hù)的識別和記憶,形神兼備是品牌價(jià)值認同的前提!
創(chuàng )業(yè)初期,外國友人為海倫司創(chuàng )作了海倫司女神的標識畫(huà)稿,這一女神標識沿用至今,成為海倫司獨一無(wú)二的符號。
左右格局認為符號是最簡(jiǎn)約的信息,是最強有力的指令,是構建品牌價(jià)值感的密碼。從價(jià)值到價(jià)值感的塑造需要的是符號的工具和語(yǔ)言的工具,需要的是一看即懂的可視化原則和一聽(tīng)就知的易傳播原則。
魂的部分,我們明確了海倫司“小酒館”的品類(lèi)定位和“自由”的核心價(jià)值,在相的部分,我們需要升級的是“女神”如何更好的承接品牌價(jià)值和內涵
原有的海倫司的標識是一個(gè)東歐婦女的手繪設計,色彩復雜,圖形瑣碎,應用局限,且文化屬性上會(huì )有強烈的東歐風(fēng)格和一些怪異文化印記。這跟海倫司品牌更國際化的視野、更年輕時(shí)尚的風(fēng)格存在諸多不符。
針對海倫司識別系統存在的問(wèn)題,我們著(zhù)力解決了品牌風(fēng)格調性定位和品牌顏值輸出兩個(gè)維度的升級,具體而言有以下幾個(gè)動(dòng)作:

1-圖案升級
海倫司女神的年輕化、扁平化設計,將原來(lái)具有濃烈東歐風(fēng)格的女神通過(guò)抽象設計手法變?yōu)橐粋€(gè)年輕時(shí)尚的女神形象,一個(gè)沒(méi)有明確區域文化的女神形象,保留它原有的女生舉杯的這一品牌資產(chǎn)。 

2-色彩升級
在色彩上做一個(gè)比較大的調整,將原有的紅綠黃三色優(yōu)化成紅藍兩色,冷暖雙色的反差對比,映射海倫司理性與感性融合并存,強調品牌年輕個(gè)性的特質(zhì),同時(shí)強化用戶(hù)在識別上認知記憶。

3-字體升級
保留原有的英文字體形態(tài),并做了更細致的刻畫(huà)處理,使之成為品牌的核心名稱(chēng)識別。中文字體則順勢弱化設計,把原來(lái)復雜的中文字體改為簡(jiǎn)約的中文字體,使之作為一個(gè)輔助識別的內容。

4-IP化打造
在標識統一視覺(jué)形象的基礎上,我們延伸出了IP化元素,將女神打造成一系列的icon圖形。通過(guò)各種形態(tài)的表達將整個(gè)女神活化,使之成為這個(gè)品牌的靈魂代表。IP形象以其周邊開(kāi)發(fā)的能量,在未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將起到關(guān)鍵作用。

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